名人农产品还能走多远
浏览人数:1205 2017-02-14

    近年来,“名人+农产品”的“连连看”模式十分流行,打动人的,不只那些富有人情味的营销手段,还有故事里的探索和承诺。不过,当“故事”遭遇市场的考验,名人农产品能够走多远?
“大佬们”的农产品
    网易公司创始人丁磊投资千万养猪,基地落户浙江安吉,他表示养猪的初衷是做出安全、美味的好猪肉。他曾向媒体透露,养猪场仅少数几位技术人员就可管理2万头猪,整个养殖过程智能环保。猪的排泄物经过处理后,“这水我可以喝下去。”丁磊表示。
    褚时健,红塔集团原董事长。在经历了人生沉浮后,70多岁的老人和妻子承包荒山种橙,开始了第二次创业。“褚橙”不仅是商业成功,也成为一个精神符号,有了“励志橙”的别称。
除此之外,与之相似的还有潘石屹代言的“潘苹果”,虽然这也许还只是一个公益项目,不是一门生意;任志强代言的“任小米”,又名沙漠小米,全程生态种植,采购加工过程也完全绿色清洁生产;还有柳传志冠名的“金艳果”猕猴桃——“柳桃”……
    过去,消费者对农产品的认知更多来自地理品牌,比如五常稻米、赣州脐橙、库尔勒香梨等;或者产品品类,比如砂糖橘、糖心苹果等。但是名人农产品让消费者的选择有了新视角,无论是“褚橙” “柳桃”,还是“潘苹果”,这些“大佬们”都采取了同样的营销模式,以自己的名字为产品背书,在短时间内创造了话题产品。
    “高身价”和“高期待”
    对于“大佬们”的农产品,消费者消费的不仅是产品本身,也许还有猎奇心理和对企业家的敬意,但是人们会为这种精神消费持续买单吗?这种模式能否复制,又能否持续?
    有“故事”的农产品往往都有更高的“身价”。在天猫上,5千克优级“褚橙”售价148元,5千克特级“褚橙”售价168元。8粒装“潘苹果”礼盒售价38元,每千克售价在24~26元。相应的,消费者对于这些农产品品质也有更高期待和要求。
    但从现实看,农业生产周期长,风险大。优质农产品的市场前景好,但储存、物流等瓶颈依然不畅通;上下游风险难以把控;产品受季节性制约大,无法如制成品一般保持稳定的品质等等。这些难题的解决,都非一日之功。
    2009年,丁磊决定养猪,如今,已经走过7个年头。“我们的动作一直很慢,因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。”网易方面曾如此自嘲。当年第一批猪只有100多头出栏,网易表示,“高估了自己,也低估了养猪中所面临的问题。”一位明星农产品的负责人讲述了“最后一公里”的烦恼:“我们把部分快递交给一家大型快递公司负责,但是很快这家公司就不愿意接我们的单了,因为双方约定暴力配送造成的损失要由快递公司赔偿,他们赔不起了。”
    “抱大腿”到“小而美”
    农产品的故事,不仅仅在商业大佬们的果园和餐桌上。如今在朋友圈,这些故事也正流行。
不知道从何时起,琯溪蜜柚、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果、四川猕猴桃等全国各地的水果都涌入了朋友圈。新媒体营销正逐渐取代传统的批零模式。
    “农产品很适合用这种分享模式去销售。你的朋友会告诉你,你买的产品是如何种出来的,那里的气候如何,环境怎样,人们是如何采摘、包装、加工的。朋友之间自然会有一种信任,让人们愿意尝试。”一位微商说。
    快递红利也让农产品微商成为可能。大部分农特产品的货值偏低,却都是重货。2015年各大快递公司纷纷推出了针对区域农特产的运费优惠活动。以琯溪蜜柚为例,活动价格最低曾达到4元/单。快递公司们也看到了区域农特产带来的快递增量市场。
    曾有媒体统计,农产品微商虽然做的规模都很小,都是个体户运作,但80%都是赚钱的,相反电商网站上的农产品店铺80%都是亏损的。从“抱大腿”到“小而美”,有故事的农产品正站上朋友圈的“新风口”。          

作者:中 山 来源:201701


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